Evidências empíricas na análise da tecnologia da informação: Uma perspectiva neopositivista do marketing

 Pequeno ensaio produzido pela acadêmica Hany Ellen Guedes.

A tecnologia da informação (TI) tornou-se uma aceleradora de transformações significativas em organizações dos mais diversos setores e tamanhos. Desde automação de processos operacionais até a análise de dados em tempo real, a tecnologia da informação transpõe toda a estrutura do organograma, desempenhando certo protagonismo nas operações e estratégias de marketing. Parsons (1967), enfatiza que as organizações desempenham funções distintas na sociedade, sendo essencial que cumpram quatro propósitos fundamentais: adaptar-se ao ambiente, alcançar metas, integrar membros e preservar os padrões culturais. Além disso, ele ressalta a tendência das organizações contemporâneas em se tornarem mais complexas e especializadas, a fim de lidar com as crescentes e específicas exigências da sociedade.

A epistemologia do neopositivismo representa uma corrente filosófica que ganhou destaque no começo do século XX, exercendo uma influência duradoura na análise de como o conhecimento precisa ser fundamentado em evidências empíricas. A abordagem defende a ideia de que o conhecimento científico deve se basear em fatos observáveis e em evidências concretas. Em outras palavras, o neopositivismo estabelece um planejamento de verificabilidade para a ciência, intensificando o conceito de demarcação científica ao distinguir claramente o que pode ser considerado como pertencente ou não ao domínio da ciência.

Para compreender como fenômeno e observar adequadamente o impacto da sua influência, adotarei as obras dos autores Dortier (2000), Wittgenstein (1961), Popper (1979) e Parsons (1967) de modo empiricamente fundamentado e particularmente pertinente ao contexto das organizações contemporâneas isolando em partes. Em Wittgenstein (1961), percebe-se uma lógica positivista sendo levada ao seu ponto máximo. O autor utiliza o método de observação racional e objetiva dos fatos, levando-o a isolá-los, codificá-los e descrevê-los quase como fórmulas. Ele acredita que suas afirmações sobre esses fatos são verdadeiras ou falsas, específicas uma representação direta do mundo real, do que é concreto, excluindo qualquer margem de subjetividade.

Fonte: https://olhardigital.com.br/2021/08/06/seguranca/pentagono-quer-que-inteligencia-artificial-preveja-o-futuro/

A observação racional do fenômeno é o primeiro passo no processo. Ao analisar empiricamente o uso e a implementação da tecnologia nas organizações, torna-se possível identificar padrões, tendências, efeitos e impactos tangíveis. Ela envolve uma análise detalhada e sistemática das interações entre a tecnologia e as atividades de marketing de uma organização. Através da observação direta e da coleta de dados quantitativos e qualitativos, podemos identificar padrões, tendências e correlações. Por exemplo, podemos observar como a implementação de um novo sistema de gestão de consumo afeta na eficácia das campanhas de e-mail marketing ou como a introdução de inteligência artificial influencia o comportamento do consumidor. Essas observações fornecem a base empírica indispensável para uma análise crítica e embasada. De acordo com Dortier (2000), o Círculo de Viena, em sua abordagem da "concepção científica do mundo", postula que apenas a ciência fundamentada em demonstração rigorosa e observação dos fatos é capaz de contribuir para o progresso do conhecimento.

Na próxima etapa do processo consiste na verificação das observações, que trata de submeter os dados relacionados e as conclusões obtidas a uma apuração rigorosa. Aqui, podemos envolver a aplicação de métodos de pesquisa quantitativa, como análises de estatísticas e modelagem de dados para verificarmos as observações feitas. A verificação possibilita assegurar que as conclusões sejam mais confiáveis e sólidas sobre o fenômeno. Segundo Dortier (2000), o grupo rejeita a metafísica e defende que o conhecimento científico deriva tanto de proposições lógicas e matemáticas (desvinculadas da experiência), quanto de proposições empíricas, as quais se baseiam em fatos e devem passar por critérios de verificação para serem consideradas como verdades.

Outro processo fundamental do neopositivismo é o teste de hipóteses, sendo necessário para aprofundar a compreensão do fenômeno em questão. Os testes de hipóteses empíricas permitem uma compreensão mais profunda de causa-efeito entre a tecnologia e o desempenho das estratégias de marketing, para testar as hipóteses podemos submeter a experimentos controlados ou análises de estatística. Wittgenstein (1961), procura esclarecer as condições lógicas que o pensamento e a linguagem devem atender para representar o mundo – e o mundo é reduzido a um conjunto de fatos, cujo sentido está fora dele. Essas proposições que o autor destaca são exceções ou imagens da “realidade”. Assim, segundo o autor, “a filosofia deve tomar os pensamentos que, por assim dizer, são vagos e obscuros e torná-los claros e bem delimitados” (WITTGENSTEIN, 1961, p. 77). 

A corrente do neopositivismo também enfatiza o falsicanalismo, o que conota que as teorias e hipóteses devem ser formuladas de maneira a serem passíveis de refutação por evidências empíricas. Sendo necessário, estarmos dispostos a ajustar nossas interpretações e teorias ao surgimento de novas evidências relacionadas ao fenômeno, como por exemplo uma tecnologia que inicialmente parecia promissora e que após a implementação não gerou o resultado esperado em termos de engajamento com o consumidor, que nesse caso dentro de uma organização que depende de consumo leva a área de marketing reavaliar e modificar a estratégia. Popper (1979) é influenciado pelos neopositivistas, porém ele se distingue deles ao mesmo tempo em que os critica. O autor enfatiza a importância das "provas objetivas" no contexto científico, mas sustenta a ideia de que devemos procurar refutar ou validar as hipóteses de forma provisória, jamais considerando as evidências como conclusivas.

Nesse contexto, mesmo que as obras aqui referenciadas em algum dos casos tenham mais de 50 anos da sua publicação, se mantém relevante aos fenômenos contemporâneos organizacionais e pode ser utilizada metodologicamente com solidez, através da observação crítica, da verificação, dos testes de hipóteses e do falsicanalismo para embasar estratégias de marketing em dados empíricos. Parsons (1967), argumenta que as organizações buscam um equilíbrio entre suas funções e a necessidade de adaptação ao ambiente em constante mudança. Ele vê o desenvolvimento das organizações como um processo de aprendizagem e ajuste contínuo.

Referências: 

DORTIER, J-F. Le cercle de Vienne et le nouvel sprit scientifique. In: Sciences Humaines, hors-série, septembre, 2000 (tradução livre) (2p). 

WITTGENSTEIN, L. Tractatus Logico-Philosophicus. São Paulo: Editora da USP, 1961. (trechos escolhidos). 

POPPER, K. A lógica da pesquisa científica. In: Karl Popper. Coleção os Pensadores. São Paulo: Abril Cultural, 1979. 

PARSONS, T. Sugestões para um tratado sociológico da teoria das organizações In: ETZIONI, A. (org) Organizações Complexas. São Paulo, Atlas, 1967.